Wat oprichters pas weten als ze de grens al over zijn

Er zijn genoeg adviezen over internationalisering. Marktstudies, stappenplannen en overwegingen die je zogezegd moet maken voordat je de sprong waagt. Waar je misschien meer aan hebt, zijn eerlijke gesprekken over hoe het er in de praktijk aan toe gaat. Inclusief mislukkingen en gelukkige toevallen.

Gary Vanbutsele bouwt met Whale een platform dat bedrijven helpt om procedures en onboarding te standaardiseren en koos al vanaf dag één voor de Amerikaanse markt. Thomas Vyncke en Marie Vrijghem werken met Companion.energy aan een slim systeem dat energiecontracten en operationele data samenbrengt om aansturing te optimaliseren. Het team bouwde eerst fundamenten in België, maar kijkt nu naar de Duitse en Spaanse markt. Janne Kindt van Flanders Investment & Trade begeleidt elk jaar tientallen Vlaamse bedrijven die met hun bedrijf de grens willen oversteken.

Een open gesprek over de juiste timing, inzichten die niemand online wil laten zien en over hoe je advisory board het ook gewoon aan het verkeerde eind kan hebben.

Te vroeg, te laat, juist goed?

‘Spring niet te vroeg, spring niet te laat,’ zegt Janne. Het klinkt eenvoudig, maar dat is het niet. ‘Heb je een vermoeden dat een bepaalde markt kan werken? Ga er eens naartoe en leg wat meetings vast. Ken je daar nog niemand? Raadpleeg dan zeker onze collega’s ter plaatse. Zij kunnen zorgen voor waardevolle introducties bij klanten of investeerders.’

De uitdaging zit vooral in de spreidstand. ‘Het duurt even voordat je bij een eerste bedrijf binnen geraakt en zeker voordat het contract bij de juiste mensen belandt. Ondertussen moet je hier je bedrijf draaiende houden. Als je te lang wacht, mis je het momentum in de nieuwe markt. Maar als je vroeg begint en enkele kleine acties opstart, haal je er vroeg of laat echt wel je voordeel uit.’

Whale maakte een andere keuze: geen keuze. ‘We hebben nooit bewust beslist om eerst in België te starten en dan uit te breiden,’ zegt Gary. ‘We hebben gekeken naar waar ons product resoneert. Dat was op de Amerikaanse markt.’ Dankzij advertenties in Europa en Noord-Amerika en een vroeg partnerschap dat hen in één keer 4.000 nieuwe klanten opleverde, zat die internationale aanwezigheid al in de kern van het bedrijf. ‘Dat zou een Europees bedrijf nooit doen, trouwens, een product van een startup zo massaal integreren.’ (lacht).

Bij Companion.energy spelen zowel regelgeving als onderhoud een grote rol. ‘Een andere markt betekent andere algoritmes en een software-update,’ zegt Thomas. ‘Bovendien gelden er in Amerika per staat soms andere regels of markten,’ vult Marie aan, ‘waardoor we onze software weer moeten aanpassen.’ Voor hen was de logische volgorde dus anders: eerst de Belgische markt, daarna Nederland omwille van de taal en de warme introductie die een bestaande klant zoals Proximus kon doen bij een klant als KPN. ‘Nu kijken we vooral naar internationale klanten binnen ons bestaande klantenbestand,’ zegt Marie. ‘Als we samen met hen naar het buitenland kunnen gaan, surfen we mee op die golf. Eén referentieklant in een bepaalde markt is een stempel van vertrouwen voor de rest.’ 

Hoe maak je het in een nieuwe markt?

Je gaat toch niet gewoon aankloppen bij enkele nieuwe, potentiële klanten? ‘Toch wel’, zegt Thomas, ‘dat moet je net wél doen. Nieuwe klanten benaderen, aanwezig zijn op lokale evenementen en je gezicht overal laten zien.’

‘We zijn geselecteerd voor de Duitse accelerator BRYCK Startup Alliance,’ zegt Marie. ‘Zo kwamen we in contact met een goede mentor die ons ook kan introduceren bij nieuwe klanten. Maar uiteindelijk moet je het echt zelf doen.’

‘Niemand gaat jouw internationale verhaal voor jou schrijven,’ beaamt Janne. ‘Iedereen helpt je, legt een nieuw stukje van je puzzel, maar je moet het zelf afwerken. Je moet die autobahn zelf op en af rijden en eens een rare afslag nemen. (lacht) En niet opgeven.’

Thomas is sceptisch over te veel voorbereiding bij die stap naar het buitenland. ’Dat wordt soms heel rationeel aangepakt.  Consultants en dure marktstudies. Maar daar ben ik allemaal niet in geïnteresseerd.’ Iedereen begint spontaan te lachen, omdat hij het ook zo hevig overbrengt. 

‘Maar dat is toch?,’ vervolgt hij. ‘Uiteindelijk ken jij het product en weet je wat werkt. Ons platform is in het Engels: de Britse markt ligt voor de hand, China niet. Dat is pure logica. Daarnaast moet je ook gewoon geluk hebben. Die serendipiteit van een klant die toevallig langskomt of iemand die iemand kent in een bepaald land. En er dan gewoon los voor gaan.’

Culturele verschillen

Whale werkt volledig remote. Geen kantoor. Geen reizen. Dat komt even binnen bij de andere mensen die aan tafel zitten. ‘Het overgrote merendeel van onze klanten zien we niet,’ zegt Gary. ‘Alles verloopt via Zoom, vaak rechtstreeks met iemand van C-level.’ Dat heeft een groot voordeel: snelheid. ‘Zelfs als het om een deal van $50,000 gaat, halen zij hun creditcard uit en betalen. No further questions asked.’ 

Europa werkt anders. ‘Nu willen we graag naar de Europese markt,’ lacht Gary. ‘Ik luister dus heel graag naar jullie inzichten. Het duurt vaak gewoon zo lang om tot een deal te komen, zelfs voor investeringen van € 3.000 per jaar. De raad van bestuur moet erover beslissen. Het budget is al vastgelegd. Noem maar op.’ 

Dat mes van enthousiasme snijdt wel aan twee kanten. ‘Waar ik wel aan moest wennen, is dat alles ‘amazing’ is en ‘the best thing ever’,’ zegt Gary. Het is het land van superlatieven. ‘Tijdens een gesprek kunnen ze heel enthousiast zijn, maar daarna hoor je ze nooit meer. Het duurde even voordat ik dat kon doorprikken en kon zien wat oprecht was en wat niet. Die kunnen precies niet in je gezicht toegeven dat het geen deal wordt.’ (lacht)

Thomas herkent het: een overenthousiaste Amerikaan die vervolgens een NDA-contract doorstuurt vol rode vlaggen. ‘Een deal die hen beschermt, maar ons in de kou laat staan,’ zegt Thomas. ‘Daar gaan we gewoon niet op in.’ 

Mensen in het veld 

Eens je de nieuwe markt verkend hebt, komt de volgende stap. Voor Companion.energy is het duidelijk: zij zoeken lokale medewerkers in Spanje en Duitsland. ‘Iemand die de taal spreekt en de lokale markt kent,’ zegt Thomas.  ‘Dat is een must,’ treedt Janne bij. ‘Het kost je geld, maar dat is je enige voet tussen de deur. Die taal schept een sterke basis.’

‘De vacatures staan al even online,’ zegt Marie, ‘maar het is best wel moeilijk om die in te vullen. We kijken nu volop binnen ons eigen netwerk. Iemand die aanbevolen wordt, kan je toch makkelijker vertrouwen.’

Voor Whale ligt die lokale aanwezigheid anders. ’We hebben een team van acht medewerkers in de Verenigde Staten, maar geen kantoor,’ zegt Gary. ‘Onze advisory board raadde dat nochtans sterk aan. Volgens hen was dat de enige manier waarop dit zou lukken. Maar we hebben hen mooi het tegendeel bewezen! (lacht) Ik heb zelf eerst ons product verkocht. Eindeloze avonden in Zoom-calls, dat wil je niet weten. Maar eens ik doorhad wat werkt, kon ik het uitschrijven en doorgeven aan lokale medewerkers.’

‘Zo zie je maar,’ zegt Janne. ‘Er is geen vast draaiboek. Er zijn 101 factoren die je moet overwegen voordat je die sprong waagt: je product, je gezin, je locatie, je markt, je advisory board. Wat ik vaak zie? Bedrijven die op elke opportuniteit ingaan. Soms moet je net streng zijn en keuzes durven te maken. Welke conferenties zijn écht interessant? Het is niet omdat ik een mail stuur over een tech-evenement als Slush dat je daarop moet ingaan. Wees kritisch, bel mij op en dan praten we er eens over.’ 

Europa als troef

Buitenlandse klanten liggen niet wakker van dat Belgische bedrijf waar ze nu mee samenwerken. ‘Nobody cares,’ zegt Thomas. Maar er zijn voordelen die wél meetellen. ‘We zijn Europees en dus regulerend zeer sterk,’ zegt Gary. ‘GDPR, de AI-act, dat geeft vertrouwen.’ ‘Het feit dat België een geavanceerde energiemarkt heeft,’ zegt Thomas,  ‘speelt echt in ons voordeel. Als je kan aantonen dat je oplossing werkt in een complexe markt als België, dan zijn ze in Duitsland wel onder de indruk.’

Hetzelfde geldt voor medewerkers.  Whale plaatste onlangs een vacature online voor Customer Success Manager in de Verenigde Staten. Binnen een week hadden ze 350 kandidaten. ‘Mensen zoeken werk en vinden maar niks, want die markt is geïmplodeerd,’ zegt Gary. ‘Medewerkers zijn er veel minder beschermd. In Amerika kan je van vandaag op morgen ontslagen worden. Met een loon tot het einde van de week. That’s it. Wij geven onze medewerkers daar hetzelfde contract als hier. Met twee maanden opzeg en een halve dag verlof als ze naar de dokter moeten. (lacht) Serieus, dat zijn ze echt niet gewend. We spelen die voordelen misschien nog te weinig uit.’

Wat niemand deelt op LinkedIn

‘Om eerlijk te zijn,’ zegt Gary, ‘is LinkedIn voor mij wat Instagram is voor mijn vrouw. Als zij door haar feed scrolt, vreet dat haar zelfvertrouwen aan. Als ik naar LinkedIn ga, voel ik hetzelfde over ons bedrijf. En ik weet dat slechts 1% van die gebruikers giga-successen boekt, maar het is onvermijdelijk dat je jezelf daarmee vergelijkt.’

Terwijl Whale nu sterk staat in Amerika, wil hij even duidelijk maken dat ze de eerste keer gefaald hebben.  ‘We hadden een team van mensen aangenomen,’ zegt Gary, ‘maar wij waren nog niet matuur genoeg. We waren zelf nog allerlei dingen aan het uitzoeken, waardoor onze aanpak niet duidelijk was. Het bewijs moet je dus eerst zelf leveren. Daarna waren we vertrokken.’

Wat Gary betreft, mag falen wat ‘normaler’ worden. ‘Ik wil vaker posts over situaties waarin iemand volledig de mist is ingegaan. Waarom niet? Ik denk dat we ons daar als Vlamingen nog te veel over schamen. Dat we denken dat we het zelf, achter gesloten deuren, moeten oplossen.’

Janne herkent het. ‘Maar als je met iemand een koffie gaat drinken die de dag ervoor een grote investeringsronde gepost had,’ zegt hij, ‘komen hun onzekerheden ook naar boven. Iedereen worstelt: medewerkers die niet matchen of leden van hun advisory board die klagen. Maar niemand komt daarmee naar buiten.’

Meer openheid over wat moeilijk gaat zou welkom zijn. ‘We zien soms bedrijven waar het mes al op de keel staat,’ vervolgt Janne. ‘En dan denk ik: waarom heb je zo lang gewacht? Medewerkers van FIT staan altijd ter beschikking om advies te geven. Kijk ook eens bij VLAIO, naar de subsidie ‘Schaalklaar’, bijvoorbeeld. Je hebt meer kans om op die manier fondsen op te halen dan dat er morgen een investeerder aanklopt.’ (lacht)

Ik ga op reis en neem mee

‘Wat leuk is aan het Gentse ecosysteem,’ zegt Gary, ‘is dat veel mede-ondernemers hun inzichten over slagen én falen delen. In de kern zitten altijd wel ‘nuggets’, kleine zaken, die je kan meenemen naar jouw traject. Ik denk dat het goed is om je open te stellen zonder alles blindelings te kopiëren.’

Welk advies willen ze nog meegeven? ‘Cheap it till you make it’,’ zegt Thomas. ‘Boek een goedkoop Eurostar-ticket en ga eens naar Parijs of Londen. Spreek daar met enkele ondernemers. Je hebt echt niet meteen een kantoor nodig. Zie het heel groot, maar pak het superklein aan.’

‘Exact,’ zegt Gary. ‘Probeer het eerst zelf. Enkel jij kan inschatten wat wel of niet werkt voor iets wat jij uit de grond gestampt hebt. Als je het zelf niet gerealiseerd krijgt, in een kleine vorm, gaat een nieuwe medewerker het zeker niet voor elkaar krijgen. Zoek eerst je bewijs.’