“Op de Olympische Spelen zou onze eigenaar eerder de coach zijn”

De komende weken zijn alle ogen van de wereld op Japan gericht waar straks de Olympische Spelen van start gaan. En terwijl die ogen aandachtig zullen inzoomen op de sporters en hun delegaties tijdens de openingsceremonie, zal een Gents detail hun waarschijnlijk ontgaan. Want wist je dat de mannelijke delegatie van Team Belgium er in ondergoed van de Gentse modebedrijf The Woody Group paradeert? Voor de gelegenheid gingen we even langs bij Steven Van de Velde, managing director bij deze Gentse textielmaker, om te polsen hoe ze daar terecht gekomen zijn.

The Woody Group, waarvan moeten we dat kennen?

The Woody Group is vooral bekend van het merk Woody, een kleurrijke collectie pyjama’s met leuke patroontjes. Alles begon toen de oprichter, Michel Vandevelde, 27 jaar geleden op zoek was naar mooie pyjama’s voor zijn pasgeboren baby maar van een kale reis thuiskwam.

Een echt Gents familiebedrijf dus?

Het is te zeggen. 4 jaar geleden verkocht de oprichter zijn aandelen aan Mehmet Batur, een Turkse ondernemer die tot dan toe instond voor de productie van alle kledij met zijn fabriek in Turkije. De producent, werd dus de eigenaar, maar het dna van het bedrijf bleef zo wel gegarandeerd. Wat dat betreft, is het wel een voortzetting van het oorspronkelijke idee en plan.

Het bedrijf bestaat ondertussen al 27 jaar. Zijn daar doorheen de jaren veel grote veranderingen gebeurd?

We werken sinds de opstart vooral via een netwerk van winkeliers die onze producten verkopen. Maar de laatste jaren komen die verkooppunten onder druk te staan door de globalisering en digitalisering, waardoor we ons business model aangepast hebben. Zo hebben we sinds de overname 6 winkels geopend, waaronder eentje in Gent. Sinds 2018 is er eindelijk ook een webshop. Daarin waren we zeker een laatbloeier. Vooral omdat we dat lang hebben tegengehouden omwille van onze verhouding met de winkeliers. Maar we hebben toch gemerkt dat je ondertussen als merk niet meer om zo’n webshop heen kan. Het is volgens ons trouwens ook geen of/of, maar eerder een en/en verhaal. Door online aanwezig te zijn versterken we ons merk waardoor klanten die ook sneller in de winkels opmerken en ze er dus ook wel bij varen.

Maar zo’n switch naar e-commerce moet toch heel wat inspanningen vragen? 

Absoluut. Het was in zekere zin plots op 2 snelheden werken. Want online bestellingen zijn kleine bestellingen en geen volle dozen zoals de winkeliers die meestal bestellen. Dat betekent dus ook dat je de hele ketting in de opslagplaatsen anders moet gaan organiseren. Maar het is zeker een noodzakelijke manier van werken om de aansluiting bij de klanten, en dan vooral de jongere klanten te behouden. De online verkoop dekt de kloof met de sluitende winkels alsnog niet, maar het helpt. En ook in onze buitenlandse ambities kan het een interessante tool worden.

Ik hoor het woord “buitenland” vallen. Is dat dan iets waar jullie ook op mikken?

Onze hoofdmarkt is Vlaanderen. Maar we zijn ondertussen ook gestart met lichte ontwikkelingen in Nederland en Duitsland. Dat is een noodzaak als we willen groeien en ons mannetje willen staan in deze concurrentiële sector.   

Hoe loopt dat als Vlaamse speler?

Het is vooral toch een uitdaging om de markt goed in kaart te brengen. De lokale markt moet immers belang hechten aan nachtmode en kledij. Vandaar dat we ons dus vooral focussen op de koudere landen zoals Nederland en Duitsland. Met eventueel nog kleine ambities in Denemarken en Zweden. Maar het is vooral de uitdaging om daar dan aansluiting te vinden tussen de markt en je product. De klanten moeten je stijl waarderen en de prijs moet goed zitten. In ieder geval proberen we zowel wat betreft onze winkels, het online verhaal als onze buitenlandse plannen voortdurend te zoeken naar nieuwigheden zonder daarin aan ons basis dna te raken, zijnde kwaliteit en kleurrijke designs.

Over kwaliteit gesproken, binnenkort draagt de mannelijke delegatie van Team Belgium tijdens de Olympische Spelen jullie ondergoed. Hoe zijn jullie daar beland?

Wel, het is eigenlijk het BOIC dat bij ons is komen aankloppen en daar zijn we bijzonder trots op. Via de federatie voor Belgische Modebedrijven zijn zij bij ons uitgekomen en na enkele gesprekken hebben we besloten om ons karretje aan de delegatie van 250 mannen uit Team Belgium te hangen. In ruil voor het ondergoed en een financiële ondersteuning zijn wij een van de partners van Team Belgium. En daar zijn we trots op omdat ons product zo toch een pak meer credibiliteit krijgt. Topatleten hechten belang aan elk detail. Dat zij dus vertrouwen stellen in ons product is fantastisch.

Zijn er eigenlijk capaciteiten die je zowel bij topsporters als topondernemers of bedrijven terugvindt?

Ik denk dat het afgelopen jaar veel van ondernemers en topsporters heeft gevraagd. Het doorzettingsvermogen en de weerbaarheid van beiden werd serieus op de proef gesteld. Je moest de afgelopen periode echt een heel flexibele focus hebben. Want je doelen en kpi’s werden constant verlegd. Dat en omgaan met verlies, je herpakken bij een tegenslag,… dat zijn toch eigenschappen die heel herkenbaar zijn bij zowel topsporters als ondernemers.

Misschien nog een laatste vraag dan: stel dat jullie eigenaar zich zou mogen meten op de Spelen, in welke discipline zou dat dan zijn?   

(lacht)… ik denk vooral dat hij zich zou aansluiten bij het Olympische motto, deelnemen is belangrijker dan winnen. Nee, onze CEO is niet zo sportief, maar hij weet wel perfect wat het doel is. Hij kan de bakens uitzetten voor de rest van de medewerkers en faciliteert iedereen vanuit die positie. Laten we zeggen dat hij eerder de coach van het winning team is.